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Lego, du physique au virtuel : un virage réussi

Lego-Movie-PosterOn ne présente plus la firme danoise actuellement leader du marché du jouet dans le monde avec une croissance annuelle de 15% en 2015. Depuis la perte de leur brevet en 1996, ils n’ont eu de cesse de se renouveler multipliant les licences collaboratives avec Warner Bros et Disney comme Lego Marvel et Lego Star wars pour n’en citer que deux; ainsi que l’élargissement de leur gamme de produit avec Lego technic destiné aux adolescents et Lego Duplo visant un public très jeune. Cette stratégie de développement à permis à l’entreprise de survivre face à une forte concurrence sans pour autant favoriser son leadership.

Un blockbuster comme planche de salut

C’est en 2014 que Lego donne le coup de grâce à la concurrence avec la sortie du film d’animation Lego, The Big Adventure, dématérialisant leurs mythiques briques, ils s’adaptent ainsi à leur cœur de cible né avec un ordinateur et internet au bout des doigts, en démontrant les possibilités infinis de leurs pièces plastiques. Le succès est au rendez-vous, la transition générationnel est réussie, mais ils ne s’arrêtent pas là et adaptent le concept aux jeux vidéos avec des cartons comme Lego Jurassic World ou encore Lego Batman (respectivement 15/20 et 16,5/20 selon jeuxvideo.com). Dans lesquels ils adaptent brillamment des histoires transversales dans l’univers Lego, leur permettant aux passages quelques innovation au niveau du gameplay comme l’écran qui se split automatiquement et s’adapte aux déplacements des joueurs sur l’écran.

 

Une communication 3.0 efficiente

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Ces succès commerciaux vont de pair avec une communication cross-canal affuté mené par Lars Silberbauer et son équipe de community management, présent sur tout les réseaux sociaux, l’accent est mis sur la créativité et l’accessibilité de leurs briques, l’objectif est de « jouer ensemble » selon ce dernier. De plus c’est la marque de jouet la plus présente sur le web avec une fanpage dépassant les 10 millions de fans. Ils n’hésitent pas à jouer de la fibre sociale comme l’illustre Lego ideas, un service permettant à chacun de proposer des créations, commercialisé par rapport à leur popularité avec une rétrocession pour le créateur bien entendu. La démarche des danois est claire se rapprocher un maximum de ses clients et favoriser leur engagement auprès de la marque.

 

Vers une nouvelle expérience ludique

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En partenariat avec Warner bros., Lego souhaite aller plus loin dans la rencontre entre physique et virtuel avec le projet Lego Dimension. Une experience vidéoludique inédite utilisant la technologie NFC. L’idée ici est de continuer sur le gameplay des jeux lego déjà existant tout en favorisant l’inventivité des joueurs qui peuvent ainsi voir leurs créations se modéliser par le biais du Hub lego et ainsi progresser dans l’aventure proposée.

 

 

En somme, malgré un début de XXIème siècle nébuleux, Lego a compris les enjeux d’un marché 3.0. Ils ont réussi à intégrer une communication sociale à leur business model, leur permettant ainsi de se maintenir puis de se révéler comme leader d’un marché hautement concurrentiel et volatile.

On peut définitivement dire que la brique à de beaux jours devant elle.

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